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夜场是洋酒销售主渠道 团购或成洋酒角力新渠道

更新时间:2021-09-16      

  随着传统渠道的饱和,市场的日益细化,团购以其独特性、稳定性、性价比、批量比,脱颖而出,满足了广大消费者和商家的需求,让不少国内酒水企业尝到了甜头,改善了整体营销状况,显示了越来越大的生命力。

  不过一些酒企不断把销量的提升寄托在团购上,一直靠人脉、关系来做团购,让团购功利性日趋明显,甚至变了味。因此如何采用更好的策略与方法,对团购渠道进行包装与改造,是当前中国酒商们需要努力思考的问题。近几年,洋酒一直活跃在中国夜场渠道,并一支独秀,但在中国的传统渠道中占比较小,那么洋酒是如何看待团购渠道的呢?又要如何做呢?

  近两三年,洋酒整体以30%的速度迅猛增长,部分品牌增长幅度甚至达到100%。其中广东省洋酒销售占全国的三分之一,是全国洋酒销量最大的省份。世界三大洋酒代理集团之一的保乐力加曾表示,他们的洋酒有一半是广东人买的,其中3成是被广州人喝掉的。芝华士和皇家礼炮的销量每年几乎都能翻一番,其他的品种也有30%左右的增幅。

  其他城市如上海、北京等大中城市洋酒销售势头也是如日中天。虽然目前洋酒销售不足中国整个酒类市场总额的5%,但这支“精锐部队”让人畏惧之处,就是它所携带的燎原之力雄厚威猛,钱景不可限量,让中国酒业人士既羡慕又“不安”。

  洋酒经过10多年的市场角逐与洗牌,目前在市场上占据主导地位的品牌有:马爹利、芝华士、人头马、轩尼诗等。按销量划分,国内洋烈酒销量第一的是保乐力加集团,旗下品牌有蓝带马爹利、芝华士、皇家礼炮等,其市场份额占据半壁江山;其次是帝亚吉欧集团,其旗下的品牌有轩尼诗VSOP、尊尼获加、黑牌、红牌威士忌等。

  在渠道拓展方面,洋酒的商业模式实行经销制或代理制,厂方以建分公司或办事处为主,成效不错。以目前市场销售较好的某知名品牌威士忌来说,该酒的总代理给出经销商的政策是:30%的进价,30%的推广费用和经销商30%的利润空间,以及10%的机动费用。这样的结构使经销商在开发和建立新渠道时,有了足够的费用支撑,经销商便产生了进一步提高销售量、扩展销售渠道的信心。

  不过,随着市场竞争的加剧,洋酒的经销模式也在改变,其管理重心已下沉,更注重终端市场的管理。

  目前洋酒的终端渠道主要包括,夜场:酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所是洋酒的主要效益来源,以中低价位洋酒为主。在广州、上海、北京等一线城市,夜场渠道的销量占整个洋酒销量的70%左右。曾经为了推动夜场进程,洋酒发明出芝华士加绿茶、杰克丹尼兑可乐的“中国式”喝法,从而建立起国内夜场的统治地位;中高档酒楼、星级酒店:洋酒按价格、档次进行划分,按照不同的品类进入不同的酒楼、酒店,这部分比例占整个洋酒销量的15%左右;超市卖场:在各大超市陈列不同的品牌、不同价格的洋酒产品,以满足不同消费者的需求,这部分比例占整个洋酒销量的10%左右;团购及其它渠道:节日性喜庆礼品包装,占整个洋酒销量的5%左右,团购所占比例很小。

  目前,洋酒在国内的销售渠道大都集中在夜场,以KTV、迪吧、酒吧、酒店等为主,不过近几年部分品牌开始将更多的精力转移到高档餐饮、酒店等渠道上,希望改变以往过多依赖夜场的单一模式。

  以芝华士系列产品为例,其价格在500元/瓶~800元/瓶,以夜场销售为主;上千元的皇家礼炮则专攻高档商务酒店;而蓝带马爹利则以700多元/瓶的价位,主要面向高档中餐店进行品牌推广。

  随着夜场滞涨,保乐力加已经加大了在商超和餐饮终端的推销力度,蓝带马爹利与中餐馆结盟,保乐力加旗下的其他产品也在国内许多城市找到了对应的渠道,依靠不同的产品、不同的价格对渠道进行细分。保乐力加除了利用旗下不同品牌对不同渠道进行区隔外,还利用成熟品牌的效应,进行重新包装定位后延展渠道,也是它应用于商超渠道的主要举措。

  而在酒吧中热卖的芝华士12年,以小瓶装的形式在商超占据了比较好的排面,售价为110元/瓶,其销量非常好,购买者多为年轻的白领阶层。

  值得注意的是,洋酒与国产白酒在市场操作中有着明显的区别。无论参加糖酒会,还是举行其它产品上市发布会,洋酒的经营基本以树立品牌为核心,以打造品牌形象为主,注重对终端消费者的培养和教育,从高端消费者入手,既满足个性化的消费者需求,又达到普及洋酒文化的目的。比如近一两年保乐力加、帝亚吉欧、百富门、轩尼诗、马谛氏、绝对伏特加等洋酒企业及品牌的大规模推介会,在广州、上海、北京等各大主流消费城市几乎每月举办一场。这与国内白酒企业频繁招商相比形成了明显的对比,目前国产酒仍然以渠道建设为重心。

  不过,随着近年来欧洲债务危机持续发酵和国内经济宏观调控,目前洋酒品牌已经意识到了自身的渠道短板,那就是虽然占领了中国的消费高地——各大星级酒店和夜场,但对中国的主流大众消费渠道一直是羡慕多年而无力开发。我们发现帝亚吉欧和保乐力加等洋酒企业开始制定了“将以本土化的方式来运作中国酒类市场”的拓展规划,大力拓展本土渠道,包括通过自建连锁店的方式构筑自己的销售网络,大力开发超市店中店、开发高档烟酒专卖店、资助代理商开专卖店等,突破国产酒封锁。据了解,洋酒代理商骏德酒业在广州、上海等地已经开设了多家专卖分店,在上海、北京、深圳、东莞等地也已相继进驻,计划今后还要在全国开20多家店,以自建分店的方式进行零售、批发,避免渠道梗阻的发生。

  不过,部分酒界专家认为,目前不管是夜场还是餐饮店、酒店,抑或是商超卖场,市场已基本饱和,洋酒品牌在市场推广中渠道日益受阻是目前存在的一大问题,基于此,团购渠道对洋酒而言,应还有较大市场空间,建议洋酒应向白酒品牌学拓展团购渠道之方。

  据悉,目前团购已成为国内中高端白酒主要的销售渠道之一,有近2000亿元的市场份额,单是茅台酒,其团购渠道就约占其总销售收入60%。而消费者消费行为习惯的改变、市场空间的变窄和关系营销的盛行,已导致酒水行业价值链结构和酒水流通渠道结构发生变化,团购渠道已逐渐成为酒水销售的第三种渠道,使得众多酒类厂商及专业酒类连锁机构趋之若鹜。单是五粮液就在全国10多个省市区域市场成立团购事业部,以团购市场的发力来抵御经济疲软可能对高端白酒市场销量下滑造成的影响。

  不过,洋酒向国酒学做团购渠道,做好团购营销,不仅要“取巧”运作,更要摆脱国内部分厂商那种庸俗简单的“拉关系”做法,把握好节奏、氛围和关键环节,“停止蛮干,巧做团购”。

  一是利益稳定化。就是让你的核心目标消费者持续获得稳定的利益。这是对核心消费者(机构单位)公关的基础;二是组织系统化。对团购和核心消费者公关必须有一支团队,系统地进行公关。运用好情感沟通的手段,通过常年地与团购中核心消费者(如单位领导)的情感联系建立稳定长久的关系;三是公关细致化,比如在团购中,抓住其中一个单位进行公关,成功之后,还要对其上上下下都开展相应的工作,就像精耕市场一样,工作必须要细致;四是营销整合化,做团购营销,也要充分整合各方资源,考虑各种利益。

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